Брендбук объёмом 150 страниц

Ухватив кусочек чего-то западного, да добавив модное слово «бренд», рекламные агентства стали плодить бренд-буки с потрясающей скоростью и чудным содержанием — логотип, бланк, факс-бланк, визитка и папка. Агентства особо именитые и крупные стали добавлять сувенирку, автомобили и униформу, размазывая содержание на сто с лишним страниц.

— Сергей Славинский «Вся правда о брендбуках: Brandbook, Guideline, Cut-guide»

Несколько лет назад в сети появилась отличная статья Сергея Славинского «Вся правда о брендбуках: Brandbook, Guideline, Cut-guide», в которой автор изобличает главное заблуждение сферы дизайн-услуг: то, что продаётся российскими дизайн-студиями и агентствами под видом брендбука, таковым на самом деле не является. В статье чётко разжёвывается: брендбук — это описание бренда, паспорт стандартов — это описание фирменного стиля. Там же обозначается более серьёзная проблема: паспорт стандартов из инструмента поддержки бренда превращён в средство выколачивания денег из клиентов.

Шёл 2006 год. Годом ранее Билайн провёл свой знаменитый ребрендинг. Бренд-терминология ушла в народ и была усвоена клиентурой. Бизнес жаждал брендинга! Дизайн-студии стали срочно переименовываться в брендинговые агентства, услугу «Нарисуем логотип» сменила услуга «Разработаем бренд». Это было не самое удобное время для того, чтобы золотое слово «брендбук» заменять на безродное «паспорт стандартов», а многостраничный документ ужимать до компактного, но несолидного руководства, за которое уже проблематично просить несколько десятков тысяч долларов. Неудобную статью быстро забыли, и заблуждение превратилось в фальсификацию.

Содержание типового российского паспорта стандартов действительно «чудное». В идеале это должно быть описание основных констант фирменного стиля (логотип, цвет, шрифт, сетка, стилеобразующие элементы) и универсальные правила использования фирменного стиля при оформлении любого носителя: от ручки до фургона с прицепом. В действительности большая часть псевдобренбуков занята скрупулёзным описанием носителей. Картина вырисовывается удручающая — качество основного инструмента брендинга оценивается с помощью арифметики пещерного человека: чем больше носителей описано в «брендбуке», тем он лучше.

Невзирая на отраслевые особенности, почти каждому клиенту предлагается один и тот же набор носителей на все случаи жизни.

Деловая документация. Да не убогий «базовый комплект», а килограммы офисной макулатуры под капиллярной сеткой направляющих и размеров. Не забудем про старые советские стандарты, пять видов конвертов, четыре вида бланков. Это ничего, что в 90% случаев бланки будут печататься из Ворда, а там такого понятия как точный размер фактически нет. Ни один сильный бренд не обходится без факса наложенного на миллиметровку!

Макеты рекламоносителей. Загоним всё в унылую сетку, повторим на 40 страницах раздела, что логотип на биллборде, на плакате и на тумбе должен стоять в правом нижнем углу. Это ничего, что рекламная кампания каждый раз новая, что самая интересная и эффективная реклама рвёт все шаблоны и макеты. Попробуем пофантазировать и задать размер и цвет шрифта, влепим какую-нибудь фирменную плашку. Пускай арт-директор в рекламном агентстве потом матерится, пытаясь вписать свою шибко креативную идею в прокрустово ложе нашего сурового макета.

Презентация. Макет с шаблонами уже сделан и передан клиенту, он уже пользуется им, но, всё равно, стоит посвятить отдельную главу (страниц этак на 10) этому важному носителю. Вдруг кто-то захочет сделать презентацию ещё раз заново?

Экстерьеры и интерьеры. Это ничего, что в агентстве обычно нет дизайнера по интерьерам, это ничего, что нет конкретного фасада, нет конкретного помещения, а даже если они есть, то помещение и фасад следующего офиса будут другими. Равшан и Джамшут могут, а мы чем хуже? Слабаем интерьер силами дизайнеров отдела корпоративной айдентики и обязательно всё подробно опишем в «брендбуке», чтобы он стал ещё солиднее и толще. Зачем советовать клиенту воспользоваться услугами специалиста, когда можно слупить ещё десятку за этот сверхсложный раздел? Не забудем приправить раздел полезными рекомендациями по выбору мебели. Кто как не графический дизайнер разбирается в креслах и диванчиках?

— Вы пробовали это внедрять?
— Внедрением занимается другой отдел.

Из диалога автора с начальником отдела маркетинга одной крупной страховой компании

Форма персонала. Это ничего, что нужен модельер, что нужно разбираться в тканях и одёжной эргономике. Возьмём условную юбку, условный пиджак, условный галстук и всё подробно опишем в «брендбуке». Мы не скажем клиенту, что какой бы не был хороший паспорт стандартов, если форма персонала будет заказываться по разным каталогам или у разных производителей, она будет разная. Мы не предложим клиенту обратиться напрямую к подрядчику. Мы не скажем, что для этого достаточно одного универсального раздела: «Фирменные цвета». Лучше добавим ещё один бесполезный раздел в «брендбук» и пару тысяч в бюджет проекта.

О, этот прекрасный раздел «Сувенирка»! Копаем от забора до обеда. 10, 15, — чего мелочиться — 30 страниц! Визитницы, флажки, зажигалки, ручки, ежедневники, брелоки, футболки, бейсболки, пепельницы, часы, зонтики. Какой форм-фактор, модели, материал? Неважно! Показываем принципы! Всегда вспоминаем о том, что делаем только «примерные макеты», когда конкретный макет носителя сделать затруднительно. Это ничего, что документацию мы в этом же документе обмеряем до миллиметра, а макет визитницы даём приблизительный. Кстати, если заглянуть в каталог сувенирщиков, можно обнаружить ещё несколько тысяч потенциальных носителей фирменного стиля. «Брендбук» в 500 страниц — не предел мечтаний, если есть верстала с крепкой задницей. Мы не скажем клиенту, что если есть раздел «Охранное поле логотипа», то с задачей размещения фирменной символики на сувенирную продукцию справится любой дизайнер средней руки. Мы будем кушать чужой хлеб.

Сайт. Этот раздел по праву можно назвать жемчужиной. Сделать дизайн сайта и продать его как раздел «брендбука» — этому не научат ни в одной бизнес-школе. И ведь никому не придёт в голову спросить: а зачем нам этот раздел, когда дизайн сайта уже готов?

Вот такая кухня.

Пока клиент готов был платить за этот цирк, агентства и не думали что-то менять, продолжая играться в брендинг. Фрилансеры как мартышки копировали схему работы старших товарищей, поощряя невежество среди клиентов помельче. Посмотрим, изменится ли подход в кризисную годину.

Логичным и спасительным шагом стало бы дробление неэффективной мегауслуги на несколько маленьких и эффективных: разработку идеологии и брендбука, разработку фирменного стиля и паспорта стандартов, разработку макетов конкретных носителей, которые нужны клиенту в текущий момент времени, консалтинг в непрофильных областях (вебдизайн, интерьеры, одежда и прочее), продюсирование брендинговых проектов. Правда для этого надо перестроить все внутренние и внешние схемы работы, а также заняться просветительской деятельностью, научившись говорить страшные вещи: «Ваш брендбук будет в 5 раз меньше того, что мы сделали когда-то вашим конкурентам… И вообще это будет не брендбук».

Подпишитесь на рассылку

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Both comments and trackbacks are currently closed.
  • Подпишитесь на рассылку,

    чтобы не пропустить мои новые статьи и обучающие мероприятия о брендинге, рецензии на интересные книги, вакансии для дизайнеров. Простая отписка.
    Подпишитесь только на те рубрики, которые вам интересны
  • Рубрики

  • Архивы