Наоми Кляйн «No Logo»

Свободные джинсы — не прихоть, а радикальная смена парадигмы

— Шон Ли, бренд-менеджер Levi`s

Кока-кола — питательный продукт, потому что она снабжает организм водой, а вода, насколько мне известно, необходима для сбалансированного питания

— Девид Грин, старший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola

Макдональдовский мусор, которым набиты свалки, на самом деле полезен, а иначе в стране оставалось бы множество гигантских незаполненных мусорных ям

— Эд Оукли, один из руководителей McDonald`s

Наоми Кляйн «No Logo»У автора книги Наоми Кляйн был длительный и сложный процесс формирования взглядов на жизнь. Родители Наоми были хиппи, эмигрировавшие в Канаду из США. Они воспитывали своих детей, как, наверное, по современным меркам воспитывают идеальные родители: вывозили на природу, кормили только здоровой пищей и не позволяли детям кушать всякие мерзкие гамбургеры и чипсы, всячески ограничивали просмотр телевизора, не покупали дорогих модных игрушек, чтобы не избаловать. Наоми всю эту праведную жизнь тихо ненавидела и стремилась к большим городам, где огни Макдоналдса заманчиво горят, а у каждой девочки есть Барби и пижама с Мики Маусом.

А потом Наоми выросла, накушалась гамбургеров, напилась колы и постепенно начала понимать, что родители были не такими уж монстрами и даже в чем-то были правы. Окончательное просветление пришло к Наоми, когда она поработала журналистом на леворадикальные газеты. Результатом ее просветления стала книга No Logo.

Иронический тон, которым я начал этот обзор, не случаен. Если честно, то после обличающего «шедевра» от Папанека я не ждал от подобной антиглобалистской литературы ничего хорошего, кроме слюней и соплей. Чересчур громкие эпитеты в отношении этой книги также не вызывали энтузиазма. (New York Times окрестила ее «библией антикорпоративного движения», другие умники — «новым „Капиталом“»). Тем сильнее было мое удивление, когда я начал читать книгу.

Оказалась, No Logo — серьезное журналистское расследование, результат 4 лет кропотливой работы целой команды активистов. Для такой темы эмоций в книге крайне мало, напротив, в основном — скупые факты «по капле выжатые из уклончивых и косноязычных отчетов корпораций». Книга представляет собой скрупулезное исследование деятельности транснациональных компаний и механизмов их стремительного обогащения, а также выявляет тенденции последних 10 лет, ознаменовавшие собой бум глобализации.

No Logo нитью Ариадны проходит по лабиринту глобальной экономики и связывает в единую картину раздробленные элементы мозаики: полную победу брендинга над производством, груды одинаковых товаров на полках гипермаркетов, слияние гигантских корпораций, которые превращаются в транснациональных монополистов, закрытые производства в Европе и США и тысячи зон экспортного производства в Азии, распродажу общественного пространства и даже популярность хип-хоп культуры.

Корпоративное пространство представляется подобием фашистского государства, где все мы отдаем честь логотипу и почти не имеем возможностей для критики, потому что наши газеты, телеканалы, Интернет-серверы, уличные и торговые пространства сплошь контролируются транснациональными корпорациями и обслуживают их интересы. Принимая во внимание скорость, с которой эти тенденции усиливаются, мы вправе бить тревогу.

Особый интерес представляет раздел про зоны экспортного производства. Для меня стало настоящим открытием, что за надписью «Made in China» или «Made in Taiwan» скрывается вся основа глобальной экономики. Да, всем известно про дешевую рабочую силу, про расхожую фразу, что все сейчас делается в одном месте — Китае. Но почему? Ответы в книге, и эти ответы, мягко говоря, шокируют.

Ну и, конечно же, Наоми много пишет о причинах. Книга не представляла бы никакого практического интереса, и вряд ли заслужила бы множество званий и наград (в том числе была признана лучшей деловой книгой года в Канаде), если бы состояла только из нападок на транснациональные корпорации и копошения в их грязном белье. No Logo в деталях освещает события, с которых началась экспансия бренда на товар, и причины, из-за которых ключевым словом в продвижении бренда стала «модность».

Может быть, настанет такой момент, когда идея брендинга достигнет своего предела, точки насыщения, и обратный удар будет направлен не на товар, который вдруг перестанет быть всеобщим «бзиком», а на транснациональные корпорации стоящие за брендами.

Резюме

Аудитория. Зачем дизайнеру читать эту книгу? Да, в общем, затем же, зачем и всем остальным. Книга предназначена для самой широкой думающей аудитории, которая не хочет быть частью легкоуправляемого стада потребителей.

Читабельность. Осилить 600 страниц (без картинок) задача не из легких. Некоторые места навевают скуку из-за своей североамериканской специфичности. Хотя сама по себе книга написана очень легко и доступно, без брендинговой зауми.

Информативность высокая. С трудом представляю себе более доскональный разбор полетов.

Иллюстраций, по крайней мере в русском издании, очень мало.

Оформление не дурно, но качество немногочисленных иллюстраций могло быть лучше.

This entry was posted in Рецензии на книги and tagged . Bookmark the permalink. Both comments and trackbacks are currently closed.
  • Подпишитесь на рассылку,

    чтобы не пропустить мои новые статьи и обучающие мероприятия о брендинге, рецензии на интересные книги, вакансии для дизайнеров. Простая отписка.
    Подпишитесь только на те рубрики, которые вам интересны
  • Рубрики

  • Архивы