Результаты исследования видения брендинга. Часть 2. Сдерживающие факторы

Вопрос: Что удерживает людей от покупки брендинга? Можно ли прожить без брендинга?

Отсутствие конкуренции, неразвитый рынок (8)

— Прожить можно. Расти сложно. Особенно на высоко конкурентных рынках.
— Можно наверное, если мало конкурентов или их нет, если товару не нужна реклама. Какой-то компании достаточно будет названия и репутации.
— Можно. в полнейшем одиночестве (вне социума).
— Можно, в отсутствии конкуренции (например, на это способна любая монополия).
— Можно, на самом низком уровне развития. Большую компанию/продукт без брендинга на конкурентном рынке не построить.
— Вопрос бренда возникает с ростом конкуренции, когда появляется необходимость выделиться. Это очень хорошо заметно, если смотреть на определенные сегменты. К примеру, у нас около года назад все сауны в городе вдруг захотели себе сайты, потому что у конкурентов есть, при этом во многом даже неважно как он будет выглядеть.
— Да можно, но кто узнает о твоем бренде — вот в чем вопрос.
— Низкая конкуренция.

В первой части исследования я уже упоминал конкурентоспособность, как одну из конечных целей брендинга. Это — обратная сторона медали. Если конкуренции нет, значит отсутствует один из главных драйверов брендинга, значит, получается, что и брендинг не нужен

Отчасти респонденты правы. Но здесь они попадают в ловушку стереотипа о быстром русском бизнесе. А говоря прямо и просто: это классическое русское разгильдяйство. Пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Пока на рынке нет конкурентов, можно не думать о брендинге. Как бы не так. Когда появятся конкуренты, думать о брендинге будет уже поздно.  Тем более, если это будет диверсификация какого-то крупного и известного бренда.

Если конкуренция отсутствует, это говорит о том, что рынок новый. Значит перед маркетингом и, как следствие, брендингом стоит задача расширить этот новый рынок, повысить осведомленность о совершенно новом полезном продукте, до прихода конкурентов успеть закрепиться в сознании потребителей как первопроходец и лидер нового рынка. А то, что конкуренты появятся рано или поздно – нет никаких сомнений.

И здесь задача брендингового агентства — вести воспитательную и просветительскую работу. Это особенно актуально в нашем сегменте малого бизнеса, который, запускаясь как правило без инвестиций в пустующей нише, окрыляется первыми успехами и считает, что раз без брендинга «пошло», значит и дальше без него как-нибудь проживём.

Непонимание ценностей брендинга (7)

Непонимание зачем он.
— Многим непонятно зачем он нужен и почему он так дорого стоит
— Сложность и непонимание зачем это всё.
Непонимание ценности. Незнание таких слов. У нас в Ижевске в целом очень примитивное понимание бизнеса. Неважно как он выглядит, главное прибыль. Нет понимания, что если бизнес лучше выглядит, то он может больше зарабатывать. Создание бренда — это не первая, не вторая и не третья цель при создании компании в Ижевске (если это не магазин).
— Привычки и боязнь перемен.
Не знание примитивных законов рынка, тупое жлобство боссов которые принимают решение.
Не понимание его функций.

Это тоже вопрос к просветительской функции агентства. Если агентство не может объяснить зачем нужен брендинг, то это плохое агентство. Это значит, что оно не компетентно в своей главной функции — переводить сообщение на язык аудитории. Или ещё хуже — не понимает ценности своего собственного продукта.

Чтобы понимать, как говорит и что думает аудитория, нужно проводить такие исследования. Если сравнить наши первые тексты для сайта и те, которые были написаны после анализа и осмысления этого опроса, то это, как говорят в Одессе, две большие разницы.

Высокая стоимость, непонятное ценообразование (5)

Высокая стоимость.
— Настоящий — дорог. Сложно назвать это недостатком, конечно. Просто такая черта у услуги.
— Отсуствие средств. Нормальный брендинг стоит больших денег.
Ценообразование хаотичное.
— Многим непонятно зачем он нужен и почему он так дорого стоит.

Аудитория справедливо замечает, что «качественный брендинг — дорогой». Мы бы добавили к этому, что и некачественный брендинг в России тоже дорогой. Брендинг в России не по карману малому, а зачастую и среднему бизнесу. Малый бизнес не интересует российские брендинговые агентства. Под него просто не заточены бизнес-процессы.

Вместо того, чтобы быстро разработать честную и компактную идеологию, брендинговые агентства затевают многомесячные танцы с бубном, завершающиеся некими «инсайтами» (озарениями свыше) и полугодовой разработкой 200-страничного «брендбука», в котором рассказывают клиенту как наносить логотип на ручки и кружки. Естественно цена по счётчику набегает немалая.

Добавим к этому, что вы не найдёте прайс-листов на сайтах брендинговых агентств. Ценообразование загадочное и, как правило, основывается на физиономическом анализе клиента. Ведь банку или нефтянке танец с бубном можно впарить гораздо дороже, чем сети кафешек. Особенно если устроить на первых переговорах красивое представление с закатыванием глаз и заламыванием рук по поводу нетривиальной, почти невыполнимой задачи, требующей «индивидуального подхода». Это подход торгашей на рынке.

Для нас этот недостаток брендинга стал поводом лишний раз задуматься о наших процессах. Мы выкинули из услуг дизайн и маркетинг, оставив только то, что относится непосредственно к брендингу. Сами брендинговые процессы отточили до кристальной чистоты, определив сроки с точностью до часа. Весь процесс брендинга от исследования до документации занимает у нас два месяца, и стоит всегда одинаково, независимо от клиента. Все цены будут честно указаны на сайте, когда он откроется.

Недоверие к специалистам, сомнения в их профессионализме (3)

— Низкое доверие к специалистам. Отрасль и профессия девальвирована дилетантами и жуликами. Сервис на первобытном уровне (впрочем, как и везде). В целом и общем отрасль похожа на одну большую профанацию. Слова уже давно ничего не значат.
— Разные вкусы с дизайнером; недоверие к профессионализму дизайнера; страх, что бренд «не взлетит».
— Специалистов — мало, сложно выбрать поставщика услуги.

Я в этой анкете написал, что когда думаю о брендинге, ощущаю неловкость. Мне стыдно за то, что происходит вокруг в этой отрасли. Мой личный драйвер — исправить негативное отношение людей к брендингу. Брендинг — не жульничество. Брендинг — полезная услуга, если она основана на честной методологии.

Мне кажется, что доверие на этапе знакомства можно заслужить только максимально подробно рассказав, как будет проходить процесс брендинга, и что клиент получит в финале. Наконец, доверие испытываешь к человеку, который исповедует те же ценности, что и ты. Агентству не стоит стесняться открыто говорить про свою философию и миссию, про особое видение на продукт, про своих идеальных клиентов. Открытость и честность — необходимые условия для доверия.

Отсутствие внятных критериев эффективности брендинга (3)

— Непонятна система измерения результатов. По крайней мере, с точки зрения заказчика. В чём ROI, брат, в общем-то.
— не умение измерять результат.
— Критерии оценки результата не формализованы.

Это единственный случай, когда брендинговое агентство может смело и без обиняков перевести стрелки. Эта претензия точно не по адресу. Все вопросы к вашему отделу маркетинга. Маркетинг может тянуть продукт без бренда (какое-то время) и маркетинг же может убить любой самый крутой бренд. Что толку в брендбуке, если маркетолог или владелец бизнеса его закинет на дальнюю полку? Какие претензии к брендинговому агентству? О каком РОИ тут можно вопрошать, брат?

Брендинг — это как инвестиции на посевной стадии стартапа. Рискованно, сложно измерить вклад в капитализацию компании и на них всё может закончиться. Но без этого точно не взлетит.

Уникальный, качественный продукт (3)

— Без брендинга можно прожить только одним способом – делать полезный и качественный продукт, которого больше ни у кого нет.
— Да, можно. Нужно делать замечательную продукцию или оказывать качественные услуги недорого.
— Да — если качество товара / услуги можно гарантировать каким-либо другим образом (например, различные товары, которые продаются в крупных супермаркетах в дешевой упаковке и без названия — молоко, мясо и т.д. -правда в этом случае качество гарантируется опосредованно брендом магазина, в котором продается товар).

Это заблуждение из той же области, что и отсутствие конкуренции. Качество достигается конкурентами в один момент. Оп! И на рынке полно типа-айфонов.

И опять же, это не упрёк респондентам, это повод сильнее трудиться агентству над выкорчевыванием этих анахронизмов времён Генри Форда.

Общие выводы

Очевидно, что ценности и сдерживающие факторы — это стороны одной медали. Брендинговое агентство должно выстроить свой бренд на правильных ценностях и тогда сдерживающие факторы станут не актуальны. Брендинговое агентство должно просвещать свою аудиторию, честно рассказывать про пользу брендинга, бороться со стереотипами, и это укрепит бренд агентства.

В следующей статье мы поговорим о чём надо спрашивать заказчика брендинговых услуг.

Подпишитесь на RSS-ленту этого блога, чтобы всегда быть в курсе новых статей.

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Both comments and trackbacks are currently closed.
  • Подпишитесь на рассылку,

    чтобы не пропустить мои новые статьи и обучающие мероприятия о брендинге, рецензии на интересные книги, вакансии для дизайнеров. Простая отписка.
    Подпишитесь только на те рубрики, которые вам интересны
  • Рубрики

  • Архивы