Результаты исследования видения брендинга. Часть 1. Ценности брендинга

В прошлой статье я рассказал про содержание вопросника, который мы рассылаем респондентам, чтобы собрать их мнение о продукте. В этой статье поделюсь результатами исследования.

Суть вопросов универсальна для любого продукта, но объяснять легче на конкретном примере. Возьмём в качестве такового исследование, которое мы провели для себя, прежде чем разработать собственный образ. Предметом опроса был брендинг — услуга, которую предлагает Идеалист.

Заказчик исследования: брендинговое агентство

Продукт: брендинг

Целевая аудитория: малый бизнес

Цель исследования:

  1. Уточнить целевую аудиторию продукта. Если получится — выявить целевые группы.
  2. Выявить потребительские ценности
  3. Выявить сдерживающие факторы (то, что удерживает от покупки)

Количество анкет: 15

Состав респондентов:

  • 14 респондентов: владельцы и совладельцы малого бизнеса в настоящий момент или есть опыт организации бизнеса в прошлом
  • 1 респондент: дизайнер

Количество забракованных анкет: 0

Мы ещё тогда оттачивали содержание и формулировки, поэтому опрос был не совершенен. Он состоял из следующих шести вопросов:

  1. Какие слова приходят на ум, когда вы думаете о брендинге?
  2. Кому нужен брендинг?
  3. Какая самая большая ценность брендинга?
  4. Что удерживает людей от покупки брендинга?
  5. Какие чувства и эмоции вы испытываете, когда думаете о брендинге?
  6. Можно ли прожить без брендинга?

В ходе исследования мы поняли, что ответы на последние два вопроса не несут полезной информации. Люди дружно зависали на этих двух вопросах. Таким образом мы научно доказали несостоятельность эмо-брендинга.

Одновременно с этим мы выяснили, что некоторой информации нам для работы не хватает. Поэтому 5 и 6 вопросы мы бы убрали, а вместо них включили бы два других, которые позволяют уточнить видение идеального продукта. В опросе про брендинг они звучали бы следующим образом:

5. Каким должен быть идеальный брендинг?
6. Брендинг в двух-трёх словах. Что для вас самое-самое главное в брендинге?

Сохранена орфография авторов ответов. Ответы выделены курсивом.

Целевая аудитория

Вопрос: Кому нужен брендинг?

Ответы на выявили каких-то новых целевых группы и не помогли нам уточнить существующую. Большинство ответов сводилось к тому, что брендинг нужен любому бизнесу, в том числе и малому.

Ценности

Вопросы: Что такое брендинг? Какая самая большая ценность брендинга? (За что люди платят деньги, когда покупают брендинг?)

Мы поделили ценности на три типа: ключевые ценности, опосредованные и конечные цели.  Были выявлены следующие ключевые ценности:

  • Наделение продукта индивидуальностью
  • Разработка понятного пользователю языка
  • Формирование образа
  • Выравнивания качества продукта

Опосредованные цели:

  • Заметность
  • Запоминаемость
  • Узнаваемость
  • Доверие
  • Лояльность

Конечные цели:

  • Повышение продаж, повышение прибыли
  • Повышение конкурентоспособности

Фактически опосредованные цели являются различными стадиями жизни продукта, которые описаны в многочисленных книгах по маркетингу и брендингу. Конечные и опосредованные цели — это цели любого бизнеса. Они достигаются не только с помощью брендинга, но являются целями и для брендинга в том числе.

Необходимый нам результат исследования — это ключевые ценности брендинга. Это то, про что респонденты говорили больше всего. И это то, с чего мы начнём.

Ключевые ценности

Индивидуальность, отличия, идея, идеология (8)

С точки зрения респондентов главной ценностью брендинга является индивидуальность, которая позволяет продукту отличаться от аналогов. С нашей точки зрения индивидуальность немыслима без идеи/идеологии, поэтому мы объединил эти ответы.

В результате контент-анализа мы отнесли к этой ценности 8 ответов.

— Платят за идею и качество, проработанную идеологию, которая может помочь компании выйти на более высокий уровень.
—Индивидуальность. Платят за легенду о знаке, подачу конечного результата, удовлетворение своих амбиций.
— За идею, за то что не могут придумать сами.
—Индивидуальность.
— Возможность отличить один товар от подобного.
— Чтобы отличаться от сотен таких же как они.
— Позиционирование или поиск места компании по отношению к другим. Брендинг необходим, чтобы компания заняла определенное место в голове потребителя, т.к. при выборе таких продуктов он уже не различает их по каким-то характеристикам.
— Брендинг нужен клиенту, чтобы тот мог отличить компании и выбрать именно ту, которая ему больше подходит по духу.

Коммуникация, говорить на одном языке, понятность (6)

Второй по значимости ценностью брендинга респонденты считают донесение идеи и ценностей продукта до аудитории на понятном языке. За брендингом признаётся коммуникативная функция.

— Коммуникация. Возможность говорить с другими людьми на одном языке, за возможность рассказать и доказать.
— Для упрощения понимания идеи компании.
— С помощью визуальной идентификации донести до клиентов свои ценности, стать к ним ближе.
— Понятно рассказать о себе или о своём продукте миру.
— Брендинг нужен компании, чтобы лучше донести понимание своей продукции для клиента.
— Выражение и донесение своей позиции до клиентов при помощи различных инструментов.

Формирование, улучшение образа (3)

Опрос опроверг наше скептическое мнение, что люди до сих видят брендинг лишь как разработку или улучшение визуального образа продукта. Это действительно не главное в брендинге, что и показывает скромная позиция данной ценности.

— Идея улучшить образ и без того ценной компании. Компания — конфета, которую постоянно улучшают, добавляю вкусы, ароматы. Брендинг — создание привлекательной и понятной обертки для нее.
— Предоставить миру свою услугу или товар в лучшем виде.
— Визуальное и эмоциональное представление о компании у клиентов, сформированное самой компанией.

Однако, стоит отметить, что про логотип, фирменный стиль и визуальный образ респонденты периодически вспоминали в других ответах.

Качество, выравнивание ожиданий и обещаний (1)

Всего лишь один ответ навёл нас на мысли, что брендинг кроме всего прочего должен заниматься повышением качества продукта. Как? Очень просто. Выравнивать обещания производителя и ожидания покупателя.

— Брендинг — это мостик между потребителем и производителем, который воспитывает лояльность у покупателей за счет обещанного производителем качества.

Несмотря на то, что прямых ответов про способность брендинга выравнивать качество было мало, сам вес понятия был очень высок. Люди постоянно вспоминали про качество, отвечая на другие вопросы. Качество — краеугольный камень любого продукта.

Опосредованные цели

Опосредованные цели упоминались редко, но не упомянуть про них нельзя. Хорошо, что наши респонденты понимают, что это не брендинг, а его последствия. Причем, это, в конечном счёте, не то, что нужно бизнесу, а то, что приводит к конечным целям бизнеса. И у каждого бизнеса здесь будет своя стратегия.

Выделиться, быть замеченным (2)

— Быть замеченным.
— Выделиться среди других, ассоциироваться с кем/чем-либо.

Запоминаемость (1)

— Для лучшего запоминания образа компании.

Узнаваемость (1)

— Легкая узнаваемость на фоне всего прочего спама.

Доверие (1)

— Траст, привить потребителю четкую ассоциацию что именно этот Иванов не [цензура].

Лояльность (2)

— Лояльность клиента.
— Брендинг — это мостик между потребителем и производителем, который воспитывает лояльность у покупателей за счет обещанного производителем качества.

Конечные цели

Естественно любой предприниматель помнит про конечные цели любых инвестиций. Поэтому многие пропускали всю сложную кухню брендинга и переходили сразу к сути. В чём их сложно винить.

Увеличение продаж, увеличение прибыли (6)

— Увеличение маржи (прибыли). Можно не вкладываясь в производство и сырье повысить стоимость продукта.
— Отсутствие брендинга (точнее, неосознанный брендинг) предполагает бОльшие инвестиции в более понятные (быстрые) инструменты продвижения. Как правило, реклама. Вопрос в том, что при отсутствии сильной брендинговой составляющей конверсия рекламного контакта в действие снижается. И повторного действия, опять таки, сложнее добиться.
— Они верят, что это поможет заработать им больше денег и стать известными.
— Результат. Люди всегда платят за результат. А результатом в коммерческой организации может быть только увеличение выручек. Ценность бренда заключается в том, что он может такой результат принести, пусть не сразу, но эффект должен быть потрясающим.
— Чтобы продавать больше ненужных товаров.
— Всем, кто хочет что-то продать

Конкурентоспособность (4)

Про конкуренцию и конкурентоспособность вообще говорили много. Это одно из самых часто встречающихся в исследовании понятий.

— Высокая конкурентоспособность.
—Конкурентное преимущество. Чем острее конкуренция в нише — тем большая потребность в продуманном брендинге. Поскольку брендинг — дополнительная гирька на весах выбора потребителя между предложениями конкурентов.
— Брендинг нужен компаниям, продукт которых имеет много аналогов, т.е. там где конкуренция между очень похожими продуктами (коммодитиз)
— «Объем пространства» занятого в голове определенной группы людей

Прочее

Некоторые ответы мы не смогли классифицировать. Одни не относились к брендингу вообще, другие были не понятные. Какой-то процент таких ответов есть в любом исследовании.

— Люди платят тупо за PR.
— За рекламу.
— Показывает значимость, наличие средств, уровня.
— Брендинг нужен всем, кто хочет достичь больших результатов.

Про выявленные сдерживающие факторы я расскажу во второй части статьи.

Подпишитесь на RSS-ленту этого блога, чтобы всегда быть в курсе новых статей.

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Both comments and trackbacks are currently closed.
  • Подпишитесь на рассылку,

    чтобы не пропустить мои новые статьи и обучающие мероприятия о брендинге, рецензии на интересные книги, вакансии для дизайнеров. Простая отписка.
    Подпишитесь только на те рубрики, которые вам интересны
  • Рубрики

  • Архивы