Шесть главных вопросов брендинга

Основа любого бренда — идеология. В предыдущей статье я писал, что для того, чтобы правильно разработать идеологию продукта, нужно точно знать, как его себе видит целевая аудитория. Для этого нужно провести хотя бы небольшое исследование. Сегодня мы поговорим о том, какие вопросы надо задавать респондентам.

Вопросов всего шесть. Они универсальные и подходят для 99% заказчиков брендинга. Вопросы следующего содержания:

  1. Какие слова приходят на ум, когда вы думаете о [продукте]?
  2. Кому нужен [продукт]?
  3. Какая самая большая ценность [продукта]?
  4. Что удерживает вас от покупки [продукта]?
  5. Каким должен быть идеальный [продукт]?
  6. [Продукт] в двух-трех словах. Что для вас самое-самое главное в [продукте]?

Задачи опроса:

  1. Уточнить целевую аудиторию продукта. Если получится — выявить целевые группы.
  2. Выявить потребительские ценности
  3. Выявить сдерживающие факторы (то, что удерживает от покупки)
  4. Выявить видение идеального продукта

Последовательность вопросов также важна. Давайте чуть более подробно остановимся на каждом.

Какие слова приходят на ум, когда вы думаете о [продукте]?

Первый вопрос «расшевеливает» респондента, заставляет его задуматься над предметом в свободной форме. Человеку пока не надо напрягаться над ответом на конкретный сложный вопрос. Ему достаточно зафиксировать первое, что пришло в голову.

И человек в первом же вопросе раскрывается по полной программе, незаметно для себя тут же втягиваясь в игру. Ответ пишется легко, он чувствует себя умными, а, значит, чувствует удовлетворение от этой игры.

А мы получаем описание текущей реальности или идеальное видение продукта. Что конкретно человек имел ввиду, мы уточним позже.

Кому нужен [продукт]?

Здесь мы предлагаем респонденту порассуждать о целевой аудитории продукта в третьем лице. Человек может рассказывать про себя, а может повествовать отвлечённо. Мы знаем, что опрашиваем целевую аудиторию, но пока не напрягаем её конкретными вопросами о ней самой. У человека остаётся возможность рассказать про себя, не указывая прямо, что он рассказывает про себя.

Это раскрепощает респондента и позволяет разогреть его ещё сильнее, перед тем как мы зададим главный для нас вопрос, в котором нам потребуется уже вся его откровенность и самый глубокий взгляд на предмет.

Какая самая большая ценность [продукта]?

Ценности продукта — это то, что ложится в основу идеологии. И здесь мы слушаем респондента затая дыхание. Он может говорить про ценности, отвечая на любой из шести вопросов — для этого мы собираем и анализируем всю информацию. Однако, очевидно, что полнее всего про мотивы, которые заставляют его покупать продукт, он расскажет именно здесь.

Что удерживает вас от покупки [продукта]?

В этом ответе мы получаем список сдерживающих факторов. Опрос в разгаре, респондент отвечает максимально откровенно.

Каким должен быть идеальный [продукт]?

Человек уже рассказал, почему он покупает продукт и почему он его не покупает. Теперь мы даем ему возможность подвести свои мысли к общему знаменателю. Если ответы повторяют сказанное ранее – это нормально. Если ответы дополняются новыми мыслями — план перевыполнен.

У продукта, кроме основных ценностей, которые побуждают покупать, есть ещё масса свойств, характеристик, функциональных особенностей, которые выделяют его на фоне аналогов. Именно про них респонденты и должны вспомнить в этом вопросе.

[Продукт] в двух-трех словах. Что для вас самое-самое главное в [продукте]?

Финальный аккорд. Предлагаем респонденту из всего написанного ранее выделить главное. Скорее всего, это опять же будет ключевая ценность продукта. Таким образом, ответы на этот вопрос повышают вес выявленных ранее ценностей и помогают нам в ходе последующего анализа выделить из них главные.

Заключение

Вместо слова [продукт] в эти вопросы можно подставить практически любой товар или услугу. Зачастую вопросы при этом надо слегка дорабатывать, но смысл и цель у них остаются те же: в ходе этого опроса мы должны получить видение идеального продукта, выявить целевые группы, ценности и сдерживающие факторы.

В следующей статье я поделюсь результатами одного такого опроса.

Подпишитесь на рассылку

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Both comments and trackbacks are currently closed.
  • Подпишитесь на рассылку,

    чтобы не пропустить мои новые статьи и обучающие мероприятия о брендинге, рецензии на интересные книги, вакансии для дизайнеров. Простая отписка.
    Подпишитесь только на те рубрики, которые вам интересны
  • Рубрики

  • Архивы