Двуногая табуретка имени Генри Форда

Домыслы — самая большая проблема брендинга, а вместе с ним и дизайна. Львиная часть творческой работы выполняется на основе домыслов. И это основная причина, почему бизнес упорно не хочется воспринимать всерьёз дизайнеров, бренд-менеджеров, пиарщиков, креативщиков и прочую творческую братию.

Лень — основная причина домыслов. Ошибки связанные с домыслами обходятся и исполнителям и заказчикам гораздо дороже во временном плане, чем вдумчивая и серьёзная работа, но думать не хочет никто. «Нарисуйте мне логотипчик» — говорит заказчик. «Легко» — говорит дизайнер. И начинает, высунув язык, «творить».

Да-да, знаю. Так было 7-10 лет назад, когда я написал свою вторую в жизни статью «Техническое задание для дизайнера». Десятилетие не прошло даром. Все выучили, что такое техническое или творческое задание, что такое бриф и зачем нужно брифование. А дальше? Дальше мысль не пошла. У нас же на руках есть Бумага! Индульгенция от всех грехов! Бриииииф.

В курсе как слово brief переводится? Вот-вот. Это эссенция. Но эссенция чего? Ну.. эта.. клиент чего-то там заполнил, своё видение. О! Точно. Ви-де-ние! Т.е. тоже домысел. Дизайнеры, пиарщики и маркетологи как и 10 лет назад продолжают яростно «творить креатив» на основе домыслов. Только если раньше это был их милый бред, то теперь это милый бред клиента. Ответственность переложена, бумаги подписаны. Все довольны. Только вот почему-то никто не вспоминает про бриф, когда происходит утверждение работы. Цели забываются, критерии мягко видоизменяются, аудитория вообще побоку.

И это нормально. Если бумага — домысел и вымысел, то её можно и проигнорировать. А чё, ведь красиво получилось? Красиво. Ну и нафиг этот бриф. Ну и имеем то, что имеем. Рисовать научились, бёханс порван, русские дизайнеры пришли, рыыа! Эпоха группового онанирования друг на друга. А русских брендов почему-то как не было, так и нет. А всё потому что мы пытаемся усесться на двуногую табуретку.

Нет, я не спорю. Клиента можно и нужно спрашивать, что он думает о своей целевой аудитории, своём продукте и его ценностях. И видение самого исполнителя как профессионала тоже очень важно. Но только ли? А не стоит ли спросить саму аудиторию, что она думает о продукте? [в этом месте должна быть многозначительная пауза, а потом крики из зала] Нууу, это ж надо исследования проводить, фокус-группы собирать. Это дорого, и долго, и вообще. И это тоже будут домыслы, вот.

Вы не поверите. Но это быстро и дешево. И, да, это домыслы. Но это домыслы тех людей, которые со своими домыслами потом идут в магазин. Видение исполнителя + видение заказчика + видение аудитории = коллективное идеальное видение продукта. Мнение аудитории — это необходимая третья нога у табуретки. Без неё вы с табуретки рано или поздно громко и позорно грохнетесь. Что мы и наблюдаем повсеместно.

Стив Джобс говорил, что потребители не знают, чего они хотят, поэтому бессмысленно их об этом спрашивать. Ещё раньше Генри Форд говорил, что если бы он спросил, чего хотят потребители, то они бы до сих пор ездили на лошадях. Молодцы, все читают цитатники великих людей. Продолжайте как зомби твердить выдранные из контекста и времени фразы и выпускать говёные продукты не понятно для кого.

Никому при этом в голову не приходит, что можно спрашивать не про функционал продукта, а про ценности, которые важны для людей. Сравните вопросы «На чем вы хотели бы передвигаться?» и «Как быстро вы хотели бы передвигаться?». Чувствуете разницу? В первом случае ответ действительно «лошадь». А во втором? Во втором не будет конкретики. Во втором будут ИДЕИ. Которые, можно превратить в машину, самолёт, ракету, теорию относительности. А можно вообще спросить «Что такое передвижение?». И мозг взорвётся от открывшихся горизонтов.

В следующей статье я расскажу про опрос, который мы провели, прежде чем создать брендинговое агентство.

Подпишитесь на RSS-ленту этого блога, чтобы всегда быть в курсе новых статей.

This entry was posted in Статьи and tagged . Bookmark the permalink. Both comments and trackbacks are currently closed.

3 Comments

  1. Posted 10.08.2012 at 10:10 дп | Permalink

    Интересно, что за агентство такое. И можно ли оставаться идеалистом, разочаровавшись в брендинге и не веря в его прямое влиянии на развитие бизнеса?

    • Alexander Shiryshev
      Posted 10.08.2012 at 10:12 дп | Permalink

      Безусловно нет.
      Про агенство будет постепенный и обстоятельный рассказ.

  2. Стас
    Posted 20.02.2013 at 5:53 пп | Permalink

    Да, так и есть. Весь этот брендинг — сплошное надувательство.

    Я работал в крупной международной корпорации, которая лидер на своем рынке. Она всячески пиарила свой бренд и вкладывала в это деньги,
    притом что ей было глубоко наплевать на своих клиентов.
    И вся эта брендовая техника также ломается, как и не брендовая.

    А еще знаю одну крупную компанию, которая берет малоизвестные фирмы и превращает их в известные бренды — там это на поток поставлено.

    Просто деньги приносят новые клиенты, которые совершают продажи и которых на несколько порядков больше, чем старых, которые уже купили и которым нужен хороший сервис.

    Так что думать, что на Западе как-то по-другому глупо.
    А русских брендов нет (хотя они есть — только их мало), потому что нет у наших предпринимателей миллионов долларов на рекламу, которые есть у международных корпораций. Вот и все!

  • Подпишитесь на рассылку,

    чтобы не пропустить мои новые статьи и обучающие мероприятия о брендинге, рецензии на интересные книги, вакансии для дизайнеров. Простая отписка.
    Подпишитесь только на те рубрики, которые вам интересны
  • Рубрики

  • Архивы